Cosa è il Copywriting Direct Response?


In questo report ti insegnerò quelle che sono le basi del buon copywriting direct response che, in pratica, è la capacità di scrivere del testo che “influenzi le persone e le spinga a compiere l’azione che vuoi”.
…Dove “l’azione che vuoi”, non è che necessariamente significhi sempre e solo “comprare”, ma anche lasciarti l’email nella squeeze page oppure cliccare su un link all’interno di una tua email promozionale, eccetera.


Prima di andare avanti, mettiamo subito in chiaro una cosa importantissima: il copywriting direct response ha poco a che fare con il dono della scrittura.
Pertanto: se pensi di non saper scrivere, o se effettivamente non sai scrivere, puoi comunque essere in grado di scrivere ciò che serve per il copywriting direct response (da ora in poi abbrevierò in copywriting o, più semplicemente, copy).
Quanto appena detto non significa, tuttavia, che puoi permetterti di scrivere dei testi semi incomprensibili e pieni zeppi di gravi errori di sintassi o di grammatica!
Ovviamente se poi sei portato per scrivere è meglio, ma tranquillo non e’ necessario. Come mai?
Perché il copywriting non ha l’obiettivo di essere piacevole, non ha l’obiettivo di essere “artistico”, non ha l’obiettivo di intrattenere le persone o di informare o di far pensare…


Non a caso, infatti, il copywriting è stato definito “salesmanship in print”, ovvero “capacità di vendere su stampa” ed è proprio questo.
Anche se “vendere”, come ti ho già detto, può significare “convincere a fare qualcosa” e non necessariamente “mettere mano al portafoglio”.
Il copywriting, normalmente, ha questi obiettivi:

  1. Influenzare. Ovvero modificare il modo che ha una persona di pensare a una determinata cosa. Se prima il tuo pubblico non conosceva il prodotto X, ora vuoi che non solo lo conosca
    ma pensi che sia anche il migliore.
  2. Persuadere. Ovvero superare tutti i dubbi che impediscono al tuo pubblico di essere convinto della bontà della tua offerta. Il tuo pubblico non solo deve pensare che il prodotto X è il
    migliore, ma deve anche pensare “ok, lo compro”.
  3. Attivare. Non si vende se qualcuno (il cliente) non agisce, tira fuori il portafogli e dice “Sì, lo compro, dammelo”. Ed è meglio che lo faccia ora, perché dopo sarà distratto, timoroso o semplicemente si dimenticherà o acquisterà qualcosa d’altro. Il tuo pubblico non deve solo essere convinto di comprare, deve anche “fare”, ovvero comprare ora.
    Mentre i primi 2 obiettivi sono comuni ad altri tipi di copywriting (ad esempio quello pubblicitario), l’obiettivo dell’attivare è invece unico e distintivo del copywriting direct response.
    In quest’ultimo puoi avere diversi livelli di influenza, persuasione e attivazione. Ovvero può essere che semplicemente tu debba provocare un click (su un annuncio pay-per-click, per esempio),
    oppure che tu debba convincere il visitatore a lasciare la sua email (nel caso della lead generation), o addirittura a cliccare sul bottone d’acquisto, tirare fuori la carta di credito e acquistare online.
    Come puoi immaginare si tratta di livelli crescenti di influenza, persuasione e attivazione, che richiedono capacità – o meglio, “tecniche” – via via più avanzate. Ma la sostanza e le basi di un
    buon copywriting direct response, rimangono sempre le stesse.
    In questo report ti introdurrò a quelle che sono le regole principali e agli errori da NON commettere mai, in modo da poter confezionare del buon copy per il tuo business. Ti consiglio di rileggere
    più volte questo report perché, in poche pagine, ho concentrato una grossa mole di informazioni.
    – I 3 pilastri della psicologia del copywriting Una piccola premessa prima di andare avanti: ricordati sempre che le cose che apprenderai in questo report sono valide sia che tu voglia scrivere una una mail, una squeeze oppure una sales letter.
    Più avanti ti darò dritte e soprattutto consigli pratici per contestualizzare al meglio il tuo copy a seconda dell’ambito, tuttavia è importante che tu adesso assimili quelle che sono le basi indispensabili…
    Forse il titolo più appropriato per questo paragrafo era “Il copywriting è psicologia”, questo perché il copywriting significa usare le parole in modo che provochino una reazione – la reazione
    che vuoi – in chi le legge.
    Adesso, ovviamente, non ti farò un trattato di psicologia, ma ti distillerò 3 semplici punti chiave che dovrai tenere sempre a mente quando andrai a strutturarti un qualsiasi pezzo del tuo copywriting.

1) Il motivo principale per cui la gente agisce è la PAURA.


Una ricerca scientifica ha dimostrato che la stragrande maggioranza delle persone spendono molto più tempo ed energie per sfuggire da un pericolo (o da qualcosa percepito come tale: ossia il pericolo potrebbe non essere davvero reale ma esistere solo nella mente della gente), piuttosto che
per raggiungere un beneficio.


Sono state elencate 17 ragioni per cui la gente acquista:
· paura
· desiderio di importanza
· avidità
· amore
· miglioramento personale
· desiderio di vincere
· comfort
· pigrizia
· desiderio di provare un’esperienza unica
· sesso
· desiderio di relazione
· rabbia
· voglia di fare la differenza nella vita
· voglia di dare un senso alla vita
· potere
· necessità di base
· dipendenza


Anche se tutte sono importanti, se devi sceglierne una, scegli la paura.
Paura di perdere qualcosa, o di non guadagnare qualcosa, di rimanere indietro, di “essere l’unico che non”, che gli altri ti superino, eccetera.
Come ti ho già detto, la gente si attiva più per la paura di perdere che per il desiderio di ottenere. Tienilo sempre a mente.

2) Regala al lettore dei piccoli vantaggi psicologici. Se ti mostri “leggermente inferiore” al tuo lettore, questo provocherà la sua benevolenza. Come puoi farlo?

Ecco alcune idee:
· Ammetti o mostra piccoli errori o difetti
· Mostrati eccessivamente candido
· Se è il caso, usa un italiano non perfetto
· Fai delle confidenze


Inoltre, c’è un altro meccanismo in funzione: se la gente si sente “meglio di te”, allora si sentirà anche in qualche modo in debito e cercherà di riparare.


Fin da piccoli ci insegnano che non dobbiamo essere in debito, che bisogna essere in pari. Per questo motivo siamo più indulgenti con le persone che consideriamo inferiori.
Ovviamente, anche se questa tattica può darti ottimi risultati, usala sempre con moderazione e “cum grano salis”, mi raccomando…


3) Usa le 2 parole magiche “perché” e “errore”.


Probabilmente, a causa del nostro condizionamento infantile, le parole “perché” ed “errore” hanno un effetto speciale su di noi. Le persone sono molto meno scettiche e smaliziate di quello che pensiamo. Se scrivi con un tono amichevole, familiare e sincero, tenderanno a crederti.
Notiamo in mezzo alle altre e hanno il potere di influenzarci in maniera fuori dal comune.


Esempio: in un esperimento di Robert Cialdini (noto studioso di psicologia sociale) quest’ultimo chiedeva a un complice di passare davanti a una fila, che attendeva di fare fotocopie in un ufficio
affollato.
Dapprima il complice usava la scusa “essere molto in ritardo” e “avere solo poche copie da fare”.
Una certa percentuale di gente (non molta a dire il vero) lo faceva passare.
La parola “errore” invece funziona in modo diverso. Poiché siamo assillati dal timore di fare errori, siamo sempre molto attenti all’argomento. Sia che si tratti di errori da non fare o che hanno fatto altri.


Inoltre, usare il concetto di errore funziona meravigliosamente se sei tu stesso che scrivi ad ammettere un errore, non importa se reale (purché sia verosimile).
Quindi, quando puoi, cerca di inserire un “perché” importante o un “errore” nel tuo copywriting e vedrai che ne aumenterai di molto l’efficacia.
Successivamente, usava la scusa “posso passare avanti PERCHE’ devo fare delle fotocopie?” e il risultato cambiava: moltissime persone in più – che erano lì anche loro con lo stesso diritto – facevano passare avanti il complice del ricercatore. Solo in quanto aveva detto “perché”.


Il modello “Amico”, ossia il linguaggio e la forma che dovrai usare nel tuo copy Chiariamo subito: “Amico” non è una sigla. “Amico” significa proprio che dovrai comunicare al tuo potenziale cliente come se ti stessi rivolgendo a un amico a cui vuoi dare dei buoni consigli.
E cosa fai quando ti rivolgi a un amico? 🙂 Prima di tutto ci si dà del tu (no comunicazione aziendalese tipo “noi le offriremo un ottimo servizio in questo ambito bla bla bla”).


Poi si usa un tono “dimesso”, insomma da parlata quotidiana stile parla come mangi. Sicuramente non utilizzerai periodi o frasi lunghi stile sermoni, ma frasi sempre molto brevi e chiare.
Evita di utilizzare metafore o di essere ironico a sproposito perché la stragrande maggioranza della gente, quando legge, tende a interpretare tutto in modo ultra letterale e rischieresti di essere pesantemente frainteso. Comunica sempre in modo semplice e comprensibile.
Inoltre, evita anche i toni magniloquenti da piazzista o televenditore tipo “fantastico” “superbo”, “eccezionale”, “super”, “strabiliante”, “ultra conveniente”, “stratosferico”, eccetera, eccetera.


Detto questo, adesso immagina di dover vendere la tua vecchia auto al tuo amico Pino. Come gli parleresti? Scegli la 1 o la 2:

  1. “Ciao Pino, la mia macchina è fantastica, straordinaria, praticamente senza difetti!!! Non avrei neanche bisogno di venderla, ma voglio farti un favore perché so che stai cercando un’auto! Queste sono le chiavi, dammi l’assegno e te la porti subito a casa. Ti devo chiedere però di guardarla e controllarla bene ora, perché una volta che l’hai presa te la tieni.”
  2. “Ciao Pino, la mia macchina tu la conosci e sai come guido, casa ufficio, poi la tengo in garage.
    E’ comunque sempre una macchina di 3 anni, ma sai com’è siccome la guida anche mia moglie allora le ho fatto sempre tutti i tagliandi così sono tranquillo. Guarda, perché non te la prendi e me la riporti domani così vedi come ti trovi? Poi magari ci mettiamo d’accordo.”
    Il primo caso è un modo perfetto per perdere un amico. Il secondo, molto probabilmente, è come tu
  3. venderesti l’auto al tuo amico Pino se dovessi parlargli a voce. Questa è l’essenza del copywriting:
  4. scrivere come parleresti a un amico.
  5. Attenzione, non ho scritto: scrivere come scriveresti a un amico. Ho scritto: scrivere come parleresti
  6. a un amico. Quindi inserire nel discorso scritto quelle parole, quei modi di dire, persino quelle
  7. piccole imperfezioni grammaticali (se è il caso) che inseriresti in un discorso a voce.
  8. Hai letto bene poco fa: usa piccoli errori grammaticali (di certo non “ha” verbo senza h, oppure “è”
  9. verbo senza accento!) o di sintassi che farebbero inorridire la tua prof. di italiano, ma che ti rendono
  10. più vero, più simpatico e generalmente più credibile.
  11. …A proposito di quanto ho appena scritto, leggi queste due frasi qua sotto (identiche nel contenuto
  12. ma diverse nella forma):
  1. “Non voglio che tu perda tempo con queste procedure e per questo motivo ho progettato il
    dispositivo XYZ, in modo che tu possa ottenere i risultati che vuoi in tempi estremamente
    brevi.”
  2. “Cioè, il punto è che non voglio che perdi tempo con queste cose e allora ho progettato il dispositivo XYZ per farti avere quello che vuoi in zero tempo.”
    Ho un po’ esagerato per farti capire la differenza, ma vedi che chiaramente la versione 2 è molto più parlata e amichevole rispetto alla versione 1. Non solo il lettore vede che sei uno alla mano, ma
    può pensare di essere anche più “sofisticato” di te e questo lo porta
    a fidarsi maggiormente…
    Un altro concetto importante è mostrare di sapere sempre meno di quello che sai.
    Per esempio, se scrivi a una lista di prospects che ha comprato il prodotto PIPPO e tu vendi il prodotto PLUTO che completa il prodotto PIPPO, non dire: “Siccome hai comprato il prodotto PIPPO, ti propongo il prodotto PLUTO che è il completamento perfetto.”
    Piuttosto, dì invece: “Non so se è il tuo caso, ma se hai il prodotto PIPPO il prodotto PLUTO è il completamento perfetto.”
    Questo concetto vale per tutte le informazioni che hai sulle persone a cui scrivi: usale per rendere più rilevante il messaggio, ma non svelare cosa sai di loro. Alle persone non piace che tu sappia di
    loro.

Come vedere degli amici in persone che non conosci? La difficoltà sta nel considerare dei perfetti sconosciuti, magari in un settore che non conosci, come amici. Per raggiungere questo risultato devi fare, essenzialmente, due cose:

  1. Metterti nei panni del tuo potenziale cliente.
  2. Imparare il linguaggio specifico.
    Vediamo di scendere un po’ più nei dettagli…
  • Mettiti nei panni del tuo potenziale cliente:
    · Cosa interessa al proprietario di un cane?
    · Cosa interessa a un single che vuole “cuccare online”?
    · Cosa interessa a una persona che vuole guadagnare con il
    trading online?
    · Cosa interessa a uno che fa la pesca a mosca?
    · E a una signora che cerca cibi naturali?
    · E a chi vuole investire in immobili?
    · E chi cerca la migliore assicurazione?
    Sono alcuni delle migliaia di diversi potenziali clienti – o leads secondo la definizione classica – a cui puoi trovarti a scrivere per influenzarli, persuaderli e attivarli a fare ciò che vuoi che facciano.
    L’obiettivo è di iniziare una conversazione su un argomento che è già nella testa del tuo potenziale cliente. Quindi devi avere un’idea di cosa c’è nella sua testa e devi avere un’idea precisa di chi sia
    il tuo potenziale market target.
    Per cui devi recitare. Devi immaginarti il tuo potenziale cliente, possibilmente visualizzarlo o “percepirlo”. Devi, insomma, costruirti un vero e proprio “avatar” di quello che è il tuo cliente medio:
    · E’ uomo o donna?
    · Quanti anni ha?
    · Che titolo di studio ha?
    · Che lavoro fa?
    · Quanto guadagna mensilmente?

· Cosa è che lo spaventa?
· Quali sono i suoi bisogni e desideri profondi?
· Quali sono suoi dubbi e le sue obiezioni?
Se ti può essere utile (io te lo consiglio) prendi un foglio di carta e scrivi qualche appunto rispondendo a queste domande.
Ovviamente, gli ultimi 3 punti si riferiscono alla nicchia di mercato in cui si colloca il tuo potenziale cliente.
Una volta che nella tua mente ti sarà chiaro CHI E’ il tuo potenziale cliente medio, allora vedrai che scrivere del buon copy sarà molto più semplice e soprattutto efficace in questo modo!
Per qualcuno sarà meglio “entrare dentro il potenziale cliente”, per altri sarà meglio osservarlo da fuori. Sentire la sua voce, come parla, quali parole usa. Non devi diventare Robert De Niro, ma iniziare a farti seriamente la domanda “cosa e come pensa questa persona?”.

  • Imparare il linguaggio specifico. A volte è necessario usare dei termini o parlare di argomenti che ti consentono di essere considerato “amico” del tuo potenziale cliente, anche se in realtà ne sai ancora poco del suo interesse.
    Il copywriting è la capacità di scrivere qualcosa che influenzi il lettore a compiere un’azione che vuoi. Un buon copy è, sostanzialmente, un discorso tra amici messo in forma scritta.
    Quindi non preoccuparti se la tua prosa è semplice, anzi siine felice.
    E se non lo è, rendila semplice.
    Per parlare come un amico di una persona che non conosci – e che magari è totalmente diversa da te
    – devi “entrare nei suoi panni” (con tecniche simili a quelle degli attori) e “acquisire il linguaggio specifico”. Come vedi, il copywriting ha poco a che vedere con “essere bravi a scrivere” e molto
    invece con “essere bravi a capire le persone”.
    Un copywriter, specie uno direct response, non è – o non necessariamente è – un ottimo scrittore, ma sicuramente è una persona che ha sensibilità, curiosità e una certa dose di “esperienza
    di strada” che spesso, si acquisisce solo con l’età.
    Perché le persone comprano?
    La stragrande maggioranza delle persone acquistano emotivamente e poi giustificano razionalmente
  • l’acquisto che hanno appena fatto.
  • Questo implica che il tuo copy dovrà essere “caldo”, ossia dovrai lavorare sulle emozioni di chi
  • legge e non sulla sua razionalità. Lo puoi fare un due modi:
  • · Puntando sui desideri e il soddisfacimento dei bisogni del tuo cliente medio.
  • · Evitando un linguaggio freddo e “tecnico” per concentrarti invece su parole che evocano
  • sensazioni ed emozioni forti.
  • Le persone in realtà non comprano prodotti e servizi, ma soluzioni a problemi e soddisfacimento di
  • desideri. Pertanto ti illudi se pensi di poter vendere concentrandoti solo sulle caratteristiche del
  • prodotto che offri.
  • Esempio pratico: nessun cliente vuole un trapano iper tecnologico a 7 velocità con mandrino a
  • cremagliera e fruste di miscelazione; quello che il cliente vuole è un bel buco nel muro! 🙂
  • Al di là di dell’esempio volutamente ironico, questo è comunque un discorso che vale SEMPRE e
  • in qualunque nicchia di mercato…
  • In pratica, la tua comunicazione dovrà sempre essere orientata a come il tuo infoprodotto risolve i
  • problemi, i desideri e le necessità del cliente, piuttosto che a quanto buono e completo
  • esso sia.
  • Ricorda sempre:
  • · Tu non vendi un foprodotto per dimagrire, ma il desiderio di essere belli e ammirati dagli altri.
  • · Tu non vendi un foprodotto sulla difesa personale, ma il desiderio di sentirsi più sicuri e di non
  • avere più paura.
  • · Tu non vendi un foprodotto sul trading online, ma il desiderio di fare soldi.
  • · Tu non vendi un foprodotto sui test di logica, ma il desiderio di passare un concorso pubblico o
  • una selezione del personale in azienda.
  • · Eccetera, eccetera…
  • Nella pratica, questo significa che le caratteristiche di un prodotto dovranno sempre essere in
  • funzione dei benefici e dei risultati che il cliente desidera VERAMENTE! Ovvio che, quanto
  • appena detto, avrà un’influenza diretta e pesante sul modo in cui lavorerai nel tuo copy.
  • Esempio corretto: “Questo trapano ti aiuterà a fare buchi perfetti, in pochissimo tempo e senza

nessuno sforzo, grazie a queste innovative funzioni: funzione battente per fare buchi anche nei muri più spessi e duri (tipo cemento armato), eccetera, eccetera.”
Come puoi vedere, in quest’ultimo esempio le caratteristiche del prodotto sono ASSERVITE ai benefici e ai risultati che il cliente desidera raggiungere davvero. Insomma: prima lavora sempre sulle motivazioni e solo dopo sulle informazioni!
Per colpire l’emotività (ossia il VERO aspetto capace di far comprare!) del tuo potenziale cliente, cerca sempre di utilizzare un linguaggio emotivamente forte che veicoli immagini concrete in cui il cliente medio si può facilmente “riconoscere e personificare”.
Esempio pratico: non dire “grazie al prodotto XY potrai dimagrire anche tu”, ma “immagina quando peserai 25 kg di meno e non proverai più nessuna vergogna a mostrarti in costume al mare”.
Come vedi le due frasi dicono sostanzialmente la stessa cosa (“dimagrirai”), ma qual è quella più incisiva che smuove veramente le emozioni del potenziale cliente e lo fa identificare in quello che dici.