Fortificare il nostro business

So bene che fare e portare avanti qualunque tipo di business, specialmente in Italia, in questi giorni è diventato e sta diventando sempre più difficile.

A parte considerazioni socio-politiche sulle quali non abbiamo il controllo, il semplice fatto che ci sia internet che ha cambiato le regole del gioco e che i concorrenti sia online che “su strada” siano diventati
molti di più di quelli della generazione imprenditoriale dei nostri nonni o dei nostri genitori, rende tutto davvero difficile. Lo so.

I possessori meno sani di partita IVA cadono, cadranno e lo faranno sempre più velocemente rispetto a quanto non accadesse anche solo pochi anni fa. E se non c’è nulla che possiamo fare per loro, c’è sicuramente molto che invece possiamo fare PER NOI.

Per questo la cosa più importante da fare oggi è fortificare il nostro business in modo che sia protetto come un castello dal suo fossato pieno di coccodrilli, contro le “follie” dei clienti e contro le tattiche dei nostri
concorrenti.

Nessuno di noi deve essere una vittima della marea e delle onde burrascose e per questo devi imparare a elevarti al di sopra dei tuoi concorrenti e generare enormi profitti in questi tempi burrascosi.

Più le cose si fanno difficili, più cose come la tua identità, la tua reputazione ma soprattutto la tua unicità sul mercato diventano fondamentali per la sopravvivenza e per la crescita della tua attività.

Quello che noi chiamiamo Brand Positioning o più semplicemente “Posizionamento” servirà come un vero e proprio scudo durante questi tempi così duri.

Il Posizionamento è la singola arma, la cosa più preziosa, la risorsa più importante per un’azienda e soprattutto è la ragione principale per la quale un cliente fa affari e compra da te invece che dai tuoi concorrenti.

Ecco, diciamo che se la ragione per la quale i clienti comprano da te è che: “Sei simpatico, sei comodo e fai pagare il giusto”, il tuo business è definitivamente a rischio di essere letteralmente spazzato via in tempi
brevi. E non sto esagerando. Sto minimizzando il rischio.

Pensa se domattina ti chiamassero i tuoi 10 clienti più importanti e ti dicessero “Scusa ma non possiamo più lavorare con te”. Calcola quanto fatturato perderesti dall’oggi al domani.

La tua azienda sarebbe ancora aperta? E nel caso la risposta dovesse essere “Sì”, quante botte avresti comunque preso che freneranno – se non cancelleranno per sempre o quasi – tutti i progetti che avevi in
testa?

Possiamo accettare che la tua azienda sia nella condizione domattina di chiudere o di rintanarsi per mesi o anni a leccarsi le ferite? Non credo, no?

Facciamo al volo un po’ di lavoro basico sul Posizionamento. Ti sottopongo le 7 domande “magiche” alle quali voglio che tu prenda qualche istante per rispondere sinceramente:

  1. Quale pensi sia il vantaggio competitivo di ognuno dei tuoi concorrenti?
  2. Come pensi di competere contro di loro? Qual è il tuo vantaggio competitivo?
  3. A quale target di clientela si rivolgono i tuoi concorrenti?
  4. A quale target invece ti rivolgi tu?
  5. Se uno dei tuoi concorrenti domattina adottasse una politica aggressiva e contattasse tutti i tuoi clienti o
    facesse offerte pubbliche facendo prezzi più bassi del 20% dei tuoi, cosa succederebbe alla tua azienda?
  6. E se facesse prezzi più bassi del 50% dei tuoi (non preoccuparti se è plausibile o meno, con una buona
    strategia e cassa finanziaria si può fare tutto almeno per un periodo di tempo), cosa succederebbe?
  7. Cosa succederebbe se il tuo concorrente più forte decidesse di andare in perdita per portarti via i clienti
    e decidesse di REGALARE il tuo “cavallo di battaglia” sapendo di marginare in seguito con il resto delle sue
    offerte mentre prova a farti chiudere?

Ora la risposta alle prime 4 domande di solito è che il tuo vantaggio competitivo non è chiaro. Hai clienti quasi solo perché sei la soluzione “abituale”, più vicina, più comoda e che fa prezzi tutto sommato “onesti”.
E sei a rischio già così.

Le risposte che ricevo alle ultime tre domande invece lasciano intuire che il primo concorrente che si sveglia fuori e usa le basi di ciò che applichiamo in Progectum contro di te, ti spazza via come i Mammut durante
l’ultima glaciazione.

Questo per dirti che la strategia della tua azienda e in particolare il posizionamento è la cosa più importante che può difendere la tua attività dai tempi duri e dalle azioni aggressive.

Ma i tempi sono così duri che spesso quello che sai non basta. Per questo è tuo dovere come imprenditore e padre di famiglia aumentare determinate competenze di business.

Apro una seconda parentesi:

Quali sono i tre motivi più importanti per i quali perdi clienti a favore della tua concorrenza? Cosa fanno esattamente i concorrenti per portarti via i clienti?

Riformulo in maniera più chiara: sono gli altri che ti portano via i clienti o sei tu che li perdi? Perché questo fa tutta la differenza del mondo.

Permettimi di darti qualche dato: il 64% dei clienti dice di abbandonare un’azienda a favore della concorrenza solo perché si è trovata male con uno degli addetti alle vendite o all’assistenza clienti.

Detto in termini più semplici, non sono i concorrenti che “sbracano i prezzi” il problema. In realtà probabilmente i concorrenti se sei in Italia sono “messi come te”, cioè zero o quasi dal punto di vista del marketing, della strategia di acquisizione clienti e di vendita professionale.

Quindi in realtà nella maggior parte dei casi non sono i cattivi concorrenti che ti portano via i clienti ma sei semplicemente tu che li scontenti.

Ancora una volta, non è il prezzo il problema ma l’atteggiamento, la noncuranza e la poca attenzione al cliente che a quel punto valuta sicuramente ANCHE il prezzo. Ridetto in maniera più semplice… un cliente
con il quale non comunichi mai, non comunichi mai nella maniera adeguata, che ti contatta e al quale non rispondi alle email per giorni, che chiama in azienda e non trova nessuno che sappia aiutarlo, che viene in
salone, ristorante, negozio e viene accolto con poca professionalità e zero entusiasmo o da te o dai tuoi dipendenti quando non li vedi… beh, va via.

È normale. Lo faccio anche io e lo fai anche tu ogni giorno. E ti incavoli quando sei tu il cliente e ti lamenti e dici che non riesci a capire come si possa trattare così un cliente.

Tranne però soffrire improvvisamente di cecità, sordità e amnesia quando l’imprenditore sei tu e i clienti sono gli altri.

In azienda tu non ci sei. Sei sempre impegnato. Non controlli niente e non ti accorgi di niente. Delle email inevase, delle telefonate non risposte o alle quali vengono date risposte da arresti domiciliari, dei tuoi dipendenti che accolgono clienti paganti come appestati del lazzaretto.

Poi quando i clienti non tornano più magari ti lamenti anche della crisi, della Germania Kattiva, dai la colpa alle persone di colore che hanno la musica nel sangue, ai meridionali che non lavorano e rubano le tasse al
nord, ai Rotschield che comandano in segreto il mondo, alla massoneria e ai grigi della quinta dimensione.
Penso che se aggiungo la globalizzazione, i cinesi e la mafia nigeriana le ho dette tutte.

Forse mi rimangono i rettiliani della terra cava e i lombrichi bidimensionali della terra piatta.

A parte questa riflessione semi-seria per farti ridere un po’ amaro e riflettere, lo sai che dietro a queste battute si nasconde un pezzettino di verità.

Perché in realtà per quanto suoni ingiusto dato che davvero sono anni che sputi sangue per la tua azienda, spesso l’unico grande nemico della tua attività sei proprio tu stesso quando ti perdi in un bicchiere d’acqua… e di conseguenza perdi l’asset più importante della tua impresa: i clienti fedeli.

Ora, andiamo un po’ nel pratico e permettimi di darti una mano. La tua base di clientela è un gruppo di persone che ha già comprato da te. Se lo ha fatto, lo ha fatto per un motivo specifico, non a caso.

Se il motivo è che sei sempre pronto a calare le braghe più di tutti abbiamo un enorme problema, permettimi di dirtelo sinceramente e senza mediare la comunicazione per non offenderti.

Ora, sono certa che qualcuno ha comprato da te o meglio tu hai accettato di vendere a qualcuno calando le braghe. Non iper ventilare e non sentirti in colpa e un incapace tutto di colpo. Capita ed è normale.

Ma sono anche certa che moltissimi clienti abbiano comprato da te per altri motivi, che hanno a che fare con te, con il tuo personale, con il tuo prodotto, con il tuo servizio, con la tua location e ancora più probabilmente da un mix di queste cose.

Tutto quello che devi fare è capire cosa ti rende così speciale e… “metterlo in leva”, cioè ripeterlo più volte possibile con il maggior numero di clienti possibile.

La maggior parte degli esercenti, degli imprenditori, dei negozianti e dei professionisti non tiene nemmeno traccia dei propri clienti. Figuriamoci come possono “lavorare” quella lista. Al massimo per chi lavora con le
p. IVA i clienti sono un dato nel gestionale che gestisce le fatture. Figuriamoci.

Il dato buono è che se tu sei messo così o più o meno così, beh anche i tuoi concorrenti lo sono. Il dato cattivo è che se i tuoi concorrenti cominciano a lavorare prima la loro lista (magari per sbaglio cominciano a
seguirmi? Può capitare sai?) e dopo a lavorare la tua, beh ti spazzano via dal mercato come una tromba d’aria spazzerebbe via un toporagno. Come? Facilmente e senza speranza per te, ecco come.

I già clienti sono in teoria (a meno che tu dopo non li abbia ignorati per mesi o trattati malissimo) già predisposti a fare affari con te e a comprare nuovamente da te. Stanno semplicemente e silenziosamente aspettando di essere guidati.

Sto cercando di dire che, ironicamente, la maggior parte di questi clienti vorrebbe ricomprare da te o tornare nel tuo locale, studio, ristorante, negozio ma… ma… beh… dipende da te.

Dipende da te cosa esattamente? Beh dipende da te lo sforzo, l’energia e l’impegno necessario per riportare indietro il cliente. Punto. Ci sono infiniti modi pper riportare indietro i clienti ed evitare che passino alla concorrenza.

Ora te ne spiego due, in modo semplice e pratico che puoi usare già al termine di questo articolo:

  • Offri a un tuo già cliente che non senti da un po’ un prezzo speciale su un articolo specifico che lo induca a
    tornare a comprare da te. Oppure…
  • Offri a un tuo già cliente uno sconto speciale per un acquisto su qualunque cosa tu abbia da vendere o a
    catalogo, come mezzo per riconquistarlo.

Ricordati che devi considerare questa offerta come un modo per ri-attrarre il cliente in modo da marginare sul valore nel tempo del cliente stesso. Quindi puoi permetterti di non guadagnare nulla su questa transazione o se sei molto bravo a fare i conti addirittura puoi andare in perdita al fine di realizzare un’offerta incredibile e irrinunciabile.

Ricordati anche però la cosa più importante, cioè che questo cliente NON tornerà da te solo per il prezzo.
Tornerà da te se lo contatterai dal vivo, al telefono o tramite una lettera estremamente personalizzata e saprai comunicargli con grande chiarezza che ci tieni a lui, che non hai avuto tempo per curarlo come merita probabilmente ma che vuoi tornare ad averlo come cliente perché pensi che sia la cosa migliore soprattutto nel suo interesse.

E allora e solo allora userai la leva prezzo dell’offerta e della scadenza immediata per riportarlo definitivamente tra i tuoi clienti attivi e non perderlo mai più.

Se invertirai i fattori, rischierai di prendere brutte palate in faccia. Se seguirai passo passo quello che ti dico, avrai invece successo inevitabile. Fai quello che ti indico e prospera.